Réduire la charge mentale liée à l’achat d’une première propriété

Pourquoi une décision de plus semble être celle de trop?

Dans son article phare publié en 1988, Cognitive Load During Problem Solving: Effects on Learning, le psychologue John Sweller, de l’Université de la Nouvelle-Galles du Sud, a démontré que la résolution de problèmes complexes peut mobiliser une grande part de notre capacité de traitement cognitive. Il reste alors moins d’espace mental pour apprendre et intégrer de nouvelles informations.

Ce principe jette un éclairage utile sur ce que peut vivre votre clientèle. Il aide à voir plus clairement pourquoi une discussion sur l’assurance donne parfois lieu à des réactions comme celles-ci :

« J’ai besoin d’y réfléchir. »

« Pourrions-nous en reparler après la clôture? »

« J’aimerais d’abord comparer mes options. »

Il est fort probable que vous ayez déjà fait un excellent travail pour démontrer la valeur de l’assurance. Vos clients peuvent comprendre votre recommandation et être d’accord avec celle-ci, même s’ils ont de la difficulté à prendre une autre décision importante.

La leçon à retenir? Si la surcharge mentale est le véritable enjeu, ajouter davantage d’explications, de scénarios ou d’options risque de compliquer la discussion.

Redonner un sentiment de contrôle

L’une des façons les plus simples de réduire la charge mentale consiste à définir le cadre de la discussion dès le départ.

Une personne qui achète sa première propriété peut venir vous rencontrer en croyant qu’elle doit comprendre toutes les options et prendre toutes les décisions immédiatement. Vous pouvez alléger cette pression. Expliquez clairement ce que cet entretien vise à accomplir et ce qu’il ne vise pas.

Par exemple :

« Nous n’avons pas à tout régler aujourd’hui. Commençons par mieux cerner ce que vous souhaitez protéger et les décisions qui devront être prises. Nous verrons ensuite les détails. »

Cette approche clarifie la démarche et permet à votre clientèle de mieux saisir ce qu’on attend d’elle.

Au fil de la discussion, résumez régulièrement ce qui a été confirmé et ce qui reste à déterminer. Lorsqu’une personne hésite, au lieu d’ajouter une nouvelle explication, vérifiez sa compréhension.

« Voici ce que nous avons établi jusqu’à maintenant. Est-ce que cela vous convient toujours? »

L’objectif est de rendre les conséquences de chaque choix plus claires, tout en réduisant le nombre d’éléments que la personne doit garder en tête.

Simplifier les choix sans infantiliser

La clientèle a besoin de suffisamment d’information pour faire un choix éclairé. Votre rôle consiste à organiser cette information afin que les principales options et leurs compromis soient plus faciles à comprendre.

Les travaux de Sheena Iyengar, de l’Université Columbia, et de Mark Lepper, de l’Université Stanford, offrent un exemple révélateur. Dans une série d’expériences, ils ont remis en question l’idée selon laquelle davantage de choix mène toujours à de meilleures décisions.

Dans leur étude la plus connue, les personnes ayant accès à un nombre limité de confitures étaient plus susceptibles d’effectuer un achat que celles exposées à une sélection beaucoup plus vaste.

Commencez par comprendre la situation de la personne. Concentrez ensuite la discussion sur les quelques options qui répondent le mieux à ses besoins et à ses priorités. Expliquez pourquoi vous avez retenu ces options.

Vous pourriez dire :

« Plusieurs options s’offrent à nous. Selon ce que vous m’avez dit, je crois que ces 2 options méritent d’abord notre attention. »

Expliquez ensuite les différences dans des termes que la personne pourra utiliser pour prendre sa décision : Que couvre chaque option? Quel en est le coût? Quels compromis implique-t-elle?

Expliquez votre raisonnement afin qu’elle voie plus clairement pourquoi vous pensez que ces choix lui conviennent.

Découper la décision en étapes

Une autre façon de réduire la charge mentale consiste à éviter de présenter l’assurance comme une seule grande décision.

Dans leur ouvrage influent publié en 2008, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, les économistes comportementaux Richard Thaler et Cass Sunstein ont popularisé le concept d’architecture du choix. Selon cette approche, la façon dont une décision est organisée et présentée peut influencer la manière dont les gens l’abordent.

Pour vous, cela peut vouloir dire commencer par le besoin :

« Si un imprévu survenait, qu’aimeriez-vous protéger avant tout? »

Ensuite, établissez les priorités :

« Parmi les risques dont nous avons discuté, lequel vous semble le plus important à traiter d’abord? »

Puis, présentez un nombre limité d’options :

« En fonction de vos besoins et de vos priorités, voici les solutions que je recommande. »

Cette approche donne une structure claire à la discussion et facilite la prise de décision.

À la fin de la rencontre, évitez de laisser la personne avec le sentiment qu’elle doit encore réfléchir à l’assurance. Résumez plutôt précisément ce qui a été établi et ce qui reste à décider.

« Si je résume bien, votre priorité est de protéger vos versements hypothécaires advenant une baisse de revenu. Nous avons retenu 2 options. La prochaine étape consiste simplement à déterminer laquelle répond le mieux à vos besoins et à votre budget. Est-ce que ce résumé reflète bien notre discussion? »

L’objectif est que la personne quitte la rencontre en sachant exactement où elle se situe dans son processus décisionnel. Elle n’a ainsi pas à garder toute la conversation en tête.

De l’expertise à l’accompagnement

Votre clientèle a besoin de votre expertise. Toutefois, lors d’un événement exigeant comme l’achat d’une première propriété, cette expertise sert autant à organiser la décision qu’à expliquer les produits.

L’achat d’une propriété constitue également une excellente occasion d’évaluer les besoins de protection de votre clientèle dans leur ensemble. Vous pouvez alors procéder de la même façon, une étape à la fois. Pour apprendre comment reconnaître ces occasions, consultez notre récent article sur le meilleur moment pour parler d’assurance à vos clients.

Acheter une première propriété oblige souvent les clients à prendre des dizaines de décisions importantes et peu familières en peu de temps.

Un bon accompagnement peut mettre de l’ordre dans cette complexité. Il aide votre clientèle à prendre chaque décision avec confiance.

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