De la peur à l’action : aider les clients à gérer les émotions liées à l’assurance

Dans leur article influent Risk as Feelings (Cet hyperlien s'ouvrira dans un nouvel onglet) (en anglais seulement), des chercheurs en sciences comportementales dirigés par George Loewenstein, de l’Université Carnegie Mellon, ont montré que les émotions influencent parfois notre perception du risque plus que la raison.

Selon les chercheurs, lorsque cela se produit, les réactions émotionnelles viennent parfois dicter notre comportement. En d’autres termes, vos clients peuvent parfaitement comprendre la logique de votre explication tout en ressentant le besoin de se distancer du sujet.

Pour vous, cela modifie la nature de la discussion. L’objectif n’est pas seulement d’expliquer l’importance de l’assurance, mais aussi de reconnaître quand les émotions empêchent les clients de prendre une décision réfléchie.

Première réponse : nommer l’émotion

En tant que conseillers, nous tombons parfois dans le piège de répondre aux propos des clients plutôt qu’à l’émotion qui les sous-tend. Avant d’aller plus loin, il peut être utile de reconnaître ce qu’ils ressentent.

Cette pratique, que les psychologues appellent «nommer l’émotion», consiste à mettre des mots sur ce que l’on ressent. Matthew Lieberman, psychologue à l’Université de Californie à Los Angeles (UCLA), et ses collègues ont constaté que lorsque les gens reconnaissent ce qu’ils ressentent, leurs réactions émotionnelles deviennent souvent moins intenses. Il leur est alors plus facile de faire face à des décisions difficiles.

En reconnaissant les émotions que peuvent susciter les discussions sur l’assurance, vous pouvez aider vos clients à les surmonter. Par exemple :

« Vous semblez avoir du mal à parler de ce sujet – c’est le cas de la plupart des gens. »

« Je peux comprendre que vous ayez des doutes. »

« Il est tout à fait normal d’avoir des sentiments mitigés à l’égard de ce type de planification. »

Le but n’est pas de dissiper l’émotion des clients, mais simplement de l’exprimer à voix haute. Lorsque les clients se sentent écoutés, ils sont souvent plus disposés à participer activement à la discussion.

Trois façons courantes de réagir aux conversations difficiles

Tous les clients réagissent différemment. Toutefois, certaines tendances se dégagent lorsque la conversation porte sur l’invalidité, une maladie grave ou un décès. Certains clients se distancent du risque. D’autres se demandent si une assurance est réellement la bonne solution. D’autres encore préfèrent compter uniquement sur eux-mêmes. Reconnaître ces tendances peut vous aider à cerner l’émotion sous-jacente et à faire progresser la discussion.

Les optimistes : la peur du risque

Ces clients peuvent vous dire :

« Je suis en bonne santé. »

« Ça ne m’arrivera pas. »

« Je suis encore jeune. »

Bien que cet optimisme puisse être sincère, il peut aussi s’agir d’un moyen de maintenir la peur à une distance rassurante. Pour certains clients, il est plus facile d’affirmer que tout ira bien que d’affronter les risques réels. Plutôt que de remettre en cause cet optimisme à l’aide de statistiques ou d’exemples alarmants, nommez d’abord le sentiment de peur décelé :

« On dirait que cette idée vous fait peur. Je comprends tout à fait. »

Ensuite, élargissez le cadre :

« J’espère que vous avez parfaitement raison. Le but n’est pas de s’attendre à ce qu’il vous arrive malheur, mais simplement de garantir que vos projets pourront se poursuivre même si la vie prend un tournant inattendu. »

L’objectif n’est pas de semer la peur, mais de montrer que planification et optimisme peuvent coexister.

Les sceptiques : la méfiance envers la solution

Ces clients peuvent vous dire :

« Et si ma maladie n’était pas couverte? »

« Et si je n’avais plus les moyens de payer les primes plus tard? »

« Comment puis-je avoir la certitude de recevoir les prestations prévues? »

Ces clients semblent moins inquiets du risque pour leur santé que de la fiabilité de la solution proposée. Leurs questions peuvent révéler des doutes quant à l’admissibilité, aux exclusions, au coût de la protection, au versement des prestations ou à la capacité de la police à répondre à leurs attentes. Au lieu de répondre immédiatement à tous les scénarios, nommez ce que vous percevez:

« Vous semblez avoir des doutes quant à la fiabilité de cette protection au moment où vous en auriez besoin. »

Demandez-leur ensuite de préciser ce qui les préoccupe :

« Parmi tous les points dont nous avons discuté, qu’est-ce qui vous préoccupe le plus au sujet de la protection elle-même? »

Cela vous permet d’aborder un sujet précis, plutôt que de laisser la discussion dégénérer en une série interminable de « et si… ».

Les analystes : le malaise face à leur propre vulnérabilité

Ces clients peuvent vous dire :

« Regardons simplement les chiffres. »

« À combien s’élève la prime? »

« Montrez-moi les détails de la police d’assurance. »

Bien que ces clients puissent être tout à fait à l’aise de discuter des définitions, des coûts, des périodes de prestations, des exclusions et des comparaisons, ils peuvent être gênés d’aborder leur propre vulnérabilité. S’en tenir aux faits peut être un moyen d’éviter ce sentiment. Voici ce que vous pourriez leur dire :

« Je comprends que cette situation soit difficile à imaginer. Commençons par les chiffres, puis faisons le lien avec ce qui compte le plus pour vous. »

Une fois la question factuelle réglée, ramenez la discussion à la réalité des clients :

« Lorsque vous pensez à cette assurance, qui aimeriez-vous qu’elle protège avant tout? »

Cela permet aux clients de passer des caractéristiques du produit à leurs répercussions concrètes, sans se sentir forcés d’aborder un sujet pour lequel ils ne sont pas prêts.

La peur, l’anxiété, la méfiance et le malaise peuvent tous rendre plus difficile une conversation rationnelle. Une fois l’émotion reconnue, les faits ont souvent plus de chances d’être entendus. Alors, avant de répondre à une objection, identifiez l’émotion qu’elle cache.

Un cadre simple en cinq étapes

Lorsqu’une discussion s’annonce délicate, un peu de structure peut aider à garder le cap. Essayez le cadre suivant :

1. Normaliser le sujet. Reconnaissez la nature difficile de la discussion. Exemple: « La plupart des gens trouvent ce sujet difficile. C’est tout à fait normal. »

2. Découvrir ce qui compte le plus pour les clients. Avant d’aborder les produits avec les clients, orientez la discussion vers leur famille, leur besoin de sécurité, leurs revenus, leurs projets et leurs priorités.

3. Présenter le risque de manière factuelle, mais humaine. Reliez le risque à ce que les clients vous ont dit être important pour eux. Mettez ensuite l’accent sur les mesures qu’ils peuvent prendre dès maintenant pour réduire l’incertitude. Si la conversation s’enlise, nommez l’émotion, soyez à l’écoute et faites progresser la discussion en douceur.

4. Élaborer le plan de protection avec les clients. Construisez le plan de protection avec les clients, plutôt que de leur présenter une solution toute faite.

5. Reconnaître l’émotion et respecter le rythme des clients. S’ils ne sont vraiment pas prêts à prendre une décision, reconnaissez-le et convenez d’une prochaine étape. Une décision réfléchie peut prendre un certain temps.

Les clients se souviennent rarement de toutes les caractéristiques d’une police ou des détails d’un produit que vous leur expliquez. En revanche, ils se souviennent bien de ce qu’ils ont ressenti pendant une conversation importante.

Lorsque vous les aidez à surmonter leurs craintes, leurs incertitudes ou leur malaise sans minimiser ni ignorer leurs émotions, vous faites plus que recommander une assurance. Vous les aidez à prendre des décisions réfléchies, même lorsque c’est difficile.

Voilà l’un des meilleurs moyens de démontrer la valeur d’un bon conseil.

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