Information sur le coût total : aider les clients à mieux comprendre le prix et la valeur

Pour les conseillers financiers, la tension entre le prix et la valeur s’accentue depuis des années. Plusieurs mesures réglementaires ont accru la transparence des frais payés par les clients pour les produits d’investissement et les conseils reçus. La plus récente est l’information sur le coût total (ICT).

En effet, les rapports annuels de l’exercice se terminant le 31 décembre 2026 fourniront de l’information plus détaillée sur les frais liés aux fonds d’investissement. Cependant, une plus grande transparence en matière de prix ne se traduit pas automatiquement par une meilleure compréhension de la valeur. C’est là que les conseillers entrent en jeu.

Les recherches sur la psychologie du consommateur et le comportement des investisseurs peuvent aider les conseillers à anticiper les réactions de leurs clients, à les aider à comprendre les frais indiqués et à les mettre en contexte.

Quand un seul chiffre retient l’attention

Dans son étude intitulée The Impact of Salient Fees: Evidence from the Mutual Fund Market (Cet hyperlien s'ouvrira dans un nouvel onglet) (en anglais seulement), la professeure de finance Sitikantha Parida a analysé une règle américaine imposant l'affichage distinct, en dollars, des frais des fonds communs de placement.

À la suite de ce changement, les frais moyens liés aux fonds grand public ont diminué de 27 points de base par rapport aux cinq années précédentes. Les mouvements de capitaux sont également devenus plus sensibles aux frais. Mme Parida a conclu que cette mesure rendait les frais plus apparents et permettait aux investisseurs d’être mieux informés.

Cela ne veut pas dire que l’information sur le coût total entraînera nécessairement une baisse des prix au Canada. Mais grâce à cette visibilité accrue, les frais pourraient devenir un sujet de conversation plus courant avec les clients.

Quelle leçon les conseillers peuvent-ils en tirer? La présentation influence la perception. Même lorsque les frais n’ont pas changé, le fait de les exprimer sous la forme d’un montant annuel unique en dollars peut les faire paraître plus concrets, plus immédiats, et étonnamment élevés. Les clients peuvent réagir à ce chiffre avant même de savoir ce qu'il représente ou comment il s'inscrit dans leur stratégie.

Le concept de « douleur associée au paiement »

Dans leur article fondateur The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt (Cet hyperlien s'ouvrira dans un nouvel onglet) (en anglais seulement), les professeurs Drazen Prelec du MIT et George Loewenstein de l’Université Carnegie Mellon ont présenté le concept de « douleur associée au paiement ».

Ils ont fait valoir que le paiement n’est pas perçu comme un compromis purement rationnel. Le fait de payer peut provoquer un malaise psychologique immédiat. Ils ont aussi constaté que les paiements sont perçus plus favorablement lorsqu'ils sont liés aux avantages qu'ils procurent.

Cela résume bien le défi que représente l’information sur le coût total. Les clients voient un coût annuel unique, alors que la valeur provient notamment d’erreurs de placement évitées, d’ajustements au plan financier et de conseils prodigués au fil du temps.

Lorsque le coût est très visible, mais que la valeur est diffuse, les conseillers doivent aider leurs clients à relier les deux.

Première étape : accueillir la réaction des clients

Avant d’expliquer le rapport à vos clients, laissez-leur le temps de réagir. Vous pourriez leur demander :

• Qu’est-ce qui vous frappe le plus?
• Ce chiffre est-il différent de ce à quoi vous vous attendiez?
• Quelles questions cela soulève-t-il pour vous?

Chaque réaction appelle une conversation différente. Être immédiatement sur la défensive risque de répondre à une question que les clients n’ont en réalité pas posée. Écoutez vos clients attentivement, puis réfléchissez à une réponse, par exemple :

« Je comprends que ce montant total en dollars puisse attirer votre attention. Regardons ensemble ce qu’il comprend et la valeur que vous en retirez. »

Deuxième étape : précisez ce qui est inclus dans ces frais.

Expliquez-leur, en termes simples, que ce montant total ne se limite pas à votre rémunération. Il peut comprendre la planification financière et les conseils connexes, la gestion de portefeuille, l’administration, la production de rapports, les exigences réglementaires et les taxes applicables. Dans le cas des contrats d’assurance, il peut aussi tenir compte des garanties qui protègent la valeur du capital et celle des prestations versées aux bénéficiaires.

Précisez ensuite si quelque chose a réellement changé. Dans bien des cas, les frais n’ont pas changé : ils sont simplement présentés de manière plus visible.

Veillez à ce que vos explications restent ciblées. Les clients qui se sentent dépassés ont peu de chances de tirer profit d’un tour d’horizon technique de toutes les catégories de frais. Expliquez-leur les points les plus importants. Assurez-vous qu’ils ont bien compris et ajoutez des précisions lorsque cela s’avère utile.

Troisième étape : remettre le prix en contexte

Après avoir écouté les clients et expliqué ce que comprend le coût, montrez comment vos interventions ont contribué à l’atteinte de leurs objectifs financiers. Évitez les affirmations générales concernant votre « service » ou votre « expertise ». Mettez plutôt l’accent sur des décisions, des résultats et des exemples d’accompagnement précis, comme :

• élaborer une stratégie axée sur leurs objectifs et leur horizon de placement
• sélectionner des produits adaptés à leurs besoins et à leur profil de risque
• ajuster le plan en fonction de l’évolution des marchés ou de leur situation personnelle
• les aider à rester disciplinés en période de volatilité

Invitez ensuite les clients à évaluer votre relation :

• Quels aspects de notre collaboration vous sont les plus utiles?
• Quelles décisions vous êtes-vous senti plus apte à prendre?
• Avez-vous des attentes insatisfaites par rapport à notre relation?

L’objectif n’est pas de convaincre les clients de la valeur de cette relation, mais de les aider à déterminer si les conseils, la stratégie et l’aide qu’ils reçoivent justifient ce qu’ils paient.

Évitez de réduire cette valeur au seul rendement de leurs investissements. Souvenez-vous qu’une grande partie de votre valeur – qu’il s’agisse d’aider les clients à éviter une décision prise au mauvais moment ou d’adapter une stratégie lors d’un changement de vie important – n’apparaîtra jamais sur leur relevé.

Les raccourcis de pensée courants à surveiller

Ces raccourcis sont des façons tout à fait normales de composer avec des décisions complexes. Les reconnaître vous aidera à mieux répondre aux préoccupations de votre clientèle.

Ancrage. Les clients peuvent comparer le coût à celui payé par un ami, à celui d’un produit moins cher ou à l’idée qu’ils se font du coût que devraient représenter des conseils financiers. Demandez-leur : « À quoi comparez-vous ce montant? » Revenez ensuite à leur stratégie, à leurs services et à leurs besoins particuliers.

Aversion pour les pertes. Un coût visible peut être perçu comme une perte, tandis que les avantages qui en découlent peuvent être moins tangibles ou s’étaler dans le temps. Demandez-leur: « Quels aspects de votre plan financier vous seraient plus difficiles à gérer sans les conseils et l’accompagnement que vous recevez? » Cette question peut aider vos clients à relier le coût aux objectifs et aux décisions qu’il appuie.

Simplification excessive. Par exemple : « un coût moins élevé, c’est forcément mieux ». Le coût est un facteur important, mais ce n’est qu’un aspect parmi d’autres d’une décision. Une réponse équilibrée pourrait être : « Le coût est un élément important de la décision. Voyons ce qu’offrent les solutions moins coûteuses, ce qu’elles ne proposent pas, et si elles vous permettraient d’atteindre vos objectifs tout aussi bien. »

De la transparence à la confiance

L’information sur le coût total suscitera sans doute davantage de questions, mais elle peut aussi renforcer la relation avec vos clients.

Lors d’un sondage du CFA Institute (Cet hyperlien s'ouvrira dans un nouvel onglet) mené en 2018 auprès de plus de 3 000 investisseurs individuels sur 12 marchés mondiaux, 84 % d’entre eux ont affirmé que la présentation de l’information complète sur les frais était importante pour qu’ils aient confiance en un conseiller. Pourtant, seulement 48 % des répondants ont dit être satisfaits de l’information reçue. Cet écart offre une occasion aux conseillers qui abordent la question des frais de manière claire et transparente.

Par ailleurs, l’étude du CFA Institute intitulée Investor Trust Study 2022  (Cet hyperlien s'ouvrira dans un nouvel onglet)a révélé que 62 % des investisseurs étaient prêts à payer des frais supplémentaires pour recevoir des conseils plus personnalisés. En d’autres termes, de nombreux clients sont prêts à payer plus cher pour obtenir une valeur ajoutée personnalisée, pertinente et évidente.

L’ICT nous invite à faire preuve d’ouverture, à rendre la valeur offerte plus concrète et à favoriser une discussion franche. Bien qu’elle puisse s’amorcer par le prix, une conversation bien menée peut favoriser une meilleure compréhension de la valeur offerte et renforcer la relation avec vos clients.

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